Το θέμα του marketing accountability ανέκαθεν βρισκόταν στην κορυφή της πυραμίδας των πρακτικών
και θεωρητικών ενασχολήσεων των marketers. Στην ουσία αποτελεί έναν ενάρετο κύκλο, ο οποίος ξεκινάει
από την ανάγκη για μόχλευση των marketing assets και την ενσωμάτωση των καταναλωτικών αντιλήψεων με
στόχο τη βελτιστοποίηση των ενεργειών του marketing και την επίτευξη βραχυπρόθεσμων στόχων και καταλήγει
στη μακροπρόθεσμη διασφάλιση του πολυτιμότερο asset μιας επιχείρησης, τη μάρκα.

Παράλληλα, όμως, με τον ενάρετο κύκλο συναντάμε και ένα παράδοξο. Παρά την επανειλημμένως αποδεδειγμένη
συσχέτιση μεταξύ των μεταβολών στις καταναλωτικές αντιλήψεις/στάσεις και τις μεταβολές στην προτίμηση μαρκών και τις πραγματικές πωλήσεις, οι ευρέως διαδεδομένες μετρήσεις marketing accountability βασίζονται στην πλειοψηφία τους σε χρηματοοικονομικούς όρους. Παρά το γεγονός ότι, τουλάχιστον σε ότι αφορά στη στάση τους, τα περισσότερα στελέχη του marketing συμφωνούν ότι αποτελεί προτεραιότητα η επίτευξη στόχων βάσει μετρήσεων καταναλωτικών αντιλήψεων/στάσεων (αναγνωρισιμότητα, βαθμός εμπλοκής, πρόθεση αγοράς κοκ), στην πράξη η απόδοση τους κρίνεται ως επί το πλείστον βάσει βραχυπρόθεσμων χρηματοοικονομικών όρων.

Αυτό το παράδοξο συνιστά παράλληλα ένα μεθοδολογικό κενό και μία διαρκή πρόκληση σχετικά με το πως οι ενέργειες marketing μπορούν να αποτυπωθούν στο bottom-line performance, παρά το ότι έχουν αντίκτυπο τόσο σε βραχυπρόθεσμο, όσο και σε μεσο-μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Αντίστοιχα, η πρόκληση αφορά στο συνδυασμό μετρήσεων που αφορούν στη διαχείριση άυλων assets με χρηματοοικονομικά οριζόμενες μετρήσεις, γεφυρώνοντας κατ’αυτό τον τρόπο τις «μαλακές» με τις «σκληρές» πτυχές του marketing management. Η επιτυχής διαχείριση αυτής της σχέσης είναι αυτονόητο ότι θα έχει θετικές επιπτώσεις για το marketing, αλλά και για το financial planning, στην ουσία για την επιχειρησιακή στρατηγική.

Το 7ο Marketing Directors forum με θέμα το Marketing Accountability διερευνά σε βάθος τις σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει το marketing management, με στόχο την ολιστική κάλυψη του θέματος και, επιτέλους, την παροχή απαντήσεων στο πάντοτε καίριο ερώτημα «Ποιό 50% του budget μου πάει χαμένο;»